数错并罚，罚款96000元！民营医院营销，再敲警钟！

2023 年 9 月 21 日

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来源：中国质量新闻网、民营院长俱乐部

存在11项问题

口腔医院被罚96000元

又是广告营销问题，又有医疗机构被处罚了。

中国质量新闻网消息，近日，北京市市场监督管理局网站发布了一条处罚信息：

北京一家口腔医院有限公司，因存在11条违法事实，被北京市海淀区市场监督管理局责令改正，并决定处罚96000元。

相关资料显示，被处罚的口腔医院成立于2018年，是一所二级医院，设有口腔种植科、口腔正畸科、美学修复科、综合齿科、儿童诊疗科等临床和医技科室。

据处罚信息公示，此次处罚是市监局于2023年1月13日对这家医院被举报美团店铺、大众点评店铺、微信公众号、官方网站宣传等问题情况进行截图固定证据，并对当事人医疗广告审查情况进行了查询并固定查询得出的结果。

其违法事实主要包括：

1、自2022年6月1日至2022年6月10日，当事人在其经营的微信公众号中发布含有“矫正前后对比”的医疗产品宣传广告，链接页面中含有“牙齿矫正实例 28岁男性牙齿前突矫正”等文字及图片内容，当事人发布该广告内容中含有发布医疗广告未取得《医疗广告审查证明》的行为。

2、自2022年7月26日至2022年8月6日，当事人在其经营的微信公众号中发布含有“拔除智齿”的医疗产品宣传广告，链接页面中含有“目前治疗阻生智齿的最有效的方法就是拔除”等文字及图片内容，当事人发布该广告内容中含有发布医疗广告未取得《医疗广告审查证明》的行为。

3、自2022年11月20日至2022年11月30日，当事人在其经营的微信公众号中发布含有“拔智齿前后的注意事项”的医疗产品宣传广告，链接页面中含有“医疗机构地址、咨询电话、接诊时间”等文字及图片内容，当事人发布该广告内容中含有发布医疗广告未取得《医疗广告审查证明》的行为。

4、自2022年9月3日至2022年9月30日，当事人在其经营的官方网站中发布含有“服务全家，中科诊疗”的医疗产品宣传广告，链接页面中含有“数字化种植安全专业、数字化正畸高效个性、综合治疗精准精细、数字化儿牙贴心可靠”等文字及图片内容，当事人发布该广告内容中含有发布医疗广告未取得《医疗广告审查证明》的行为。

5、自2022年5月11日至2022年5月21日，当事人在其经营的大众点评店铺中发布含有“3M进口树脂补牙”的医疗产品宣传广告，链接页面中含有“源自美国应用广泛的仿真材料-3M进口树脂补牙”等文字及图片内容，当事人发布该广告内容中含有发布医疗广告未取得《医疗广告审查证明》、广告内容中涉及医疗技术的行为。

6、自2022年10月20日至2022年11月10日，当事人在其经营的大众点评店铺和美团店铺中发布含有“美国3M-P60高端树脂补牙”的医疗产品宣传广告，链接页面中含有“高端P60树脂补牙，好医生好服务好材料，联系客服可优先安排”等文字及图片内容，当事人发布该广告内容中含有发布医疗广告未取得《医疗广告审查证明》、广告内容中涉及医疗技术的行为。

7、自2022年6月1日至2022年6月10日，当事人在其经营的微信公众号中发布含有“种牙流程”的医疗产品宣传广告，链接页面中含有“患者种牙前后对比”等文字及图片内容，当事人发布该广告内容中含有发布医疗广告未取得《医疗广告审查证明》、广告内容中涉及利用患者形象作证明的行为。

8、自2022年10月19日至2022年10月30日，当事人在其经营的微信公众号中发布含有“正畸案例”的医疗产品宣传广告，链接页面中含有“正畸案例不拔牙解决牙齿拥挤、患者正畸前后对比”等文字及图片内容，当事人发布该广告内容中含有发布医疗广告未取得《医疗广告审查证明》、广告内容中涉及利用患者形象作证明的行为。

9、自2022年10月28日至2022年11月18日，当事人在其经营的微信公众号中发布含有“牙齿矫正案例”的医疗产品宣传广告，链接页面中含有“25岁（女）骨性嘴突，矫正前后对比”等文字及图片内容，当事人发布该广告内容中含有发布医疗广告未取得《医疗广告审查证明》、广告内容中涉及利用患者形象作证明的行为。

10、自2022年11月10日至2022年11月30日，当事人在其经营的微信公众号中发布含有“牙齿矫正案例”的医疗产品宣传广告，链接页面中含有“12岁青少年下颌后缩矫正，矫正前后对比”等文字及图片内容，当事人发布该广告内容中含有发布医疗广告未取得《医疗广告审查证明》、广告内容中涉及利用患者形象作证明的行为。

11、自2023年1月13日至2023年1月23日，当事人在其经营的微信公众号中发布含有“中科硕博种植专家集锦”。

依据《广告法》（2018）第四十六条;《广告法》（2021）第二十八条第一款;《医疗广告管理办法》第三条;《医疗广告管理办法》第七条第（一）项;《医疗广告管理办法》第七条第（三）项;《医疗广告管理办法》第七条第（六）项规定，最终市监局对这家医院开出了高达96000元的罚单。

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《广告法》（2018）第四十六条　

发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

《广告法》（2021）第二十八条

广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

广告有下列情形之一的，为虚假广告：

（一）商品或者服务不存在的；

（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；

（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

《医疗广告管理办法》第七条

医疗广告的表现形式不得含有以下情形：

（一）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；

（二）保证治愈或者隐含保证治愈的；

（三）宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；

（四）淫秽、迷信、荒诞的；

（五）贬低他人的；

（六）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；

（七）使用解放军和武警部队名义的；

（八）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

民营医疗机构营销

还要注意哪些问题？

民营医院“广告出问题”已经是一类屡见不鲜的事情了。对于相对而言病源不是那么稳定的民营医院来说，广告在短时期内对提高民营医院及其新产品的知名度有着相当大的帮助。另一方面，广告营销开支也会占据这民营医院很大一块成本，所以业内也曾流传过“民营医院做广告找死，不做广告等死”的自嘲说法。

如今面对愈发严格的医疗广告监管，民营医疗机构做广告营销则需要“戴着镣铐跳舞”，文案力求合法合规，提防运用明星代言医疗产品；使用“第一”、“顶级”等极限词语；用患者治疗照片做前后对比；对治疗效果做保证；编造患者评价——这些显而易见的违规行为。有条件的话也可以设立专门的合规部门，自查医院营销行为是否违规。

此外，医院也要切记广告不能“狂轰乱炸”，以免目标客户对其产生厌烦。以往，医院会通过制作刊物发放的形式来宣传医院品牌，现在的网络社交平台、短视频平台某些程度上其实降低了医院品宣的门槛，让医院宣传更容易走向大众。

所以医院的广告营销应当升级，内容上应该多突出医院的特色医疗和服务，多讲一些真实而感人的故事，多一些医疗保健知识。

除了广告外，医院常见的营销推广模式还有义诊、打折活动。

义诊合规备案是义诊活动开展的前提。但合规之后，很多医院的义诊活动依旧失败，一是因为没有搞清楚义诊的目的，是为发宣传医院知名度？还是引流患者来院看病？二是义诊医生专业知识不够，义诊是引流活动，也是公益事业，只有让患者知道医院有好的医生，才更利于提高医院的知名度和美誉度，同时加大医院的营业收入；第三，义诊也要选好地段，选好目标人群，也可以和社区、养老院合作，达成共同打造口碑，实现共赢。

至于医院的打折活动，首先要真实+高透明度，时时为患者利益着想，不能给客户带来过于强烈的“被诈骗”的感觉，其次活动执行不能过于频繁，以免让患者产生“无所谓”的心理。